Um grande volume de contatos recebidos nem sempre se traduz em um pipeline de vendas consistente.
Alguns potenciais clientes nunca tiveram o perfil ideal para a sua empresa. Outros chegam à equipe de vendas ainda sem entender claramente a oferta, se a sua empresa é a escolha certa para eles ou quais são os próximos passos.
A landing page pode estar deixando grande parte do trabalho de qualificação e de transmitir confiança para a equipe de vendas.
Quando uma campanha faz uma promessa específica, mas direciona as pessoas para uma página genérica, parte dessa precisão se perde. Os potenciais clientes mais qualificados precisam procurar informações relevantes, enquanto aqueles que não têm o perfil adequado não recebem informações suficientes para perceber que a oferta não é para eles.
Uma página mais eficaz responde às dúvidas geradas pela campanha e ajuda o potencial cliente a decidir se deve avançar para a próxima etapa.
Uma empresa de serviços profissionais que promove serviços de planejamento sucessório para empresas familiares pode direcionar potenciais clientes para uma página geral de consultoria, que aborda questões tributárias, contabilidade, consultoria empresarial e diversos outros serviços não relacionados.
A oferta certa pode até estar em algum lugar da página. Ainda assim, o potencial cliente precisa encontrá-la, descobrir se a empresa atende negócios como o seu e entender como será o próximo contato.
A promessa específica da campanha acaba se perdendo em uma mensagem institucional muito mais ampla.
O Google Ads deixa clara a relação entre a mensagem do anúncio e a página de destino. Suas diretrizes destacam que as pessoas esperam encontrar uma página relevante para o que viram no anúncio e recomendam manter a landing page alinhada ao anúncio, às palavras-chave e à chamada para ação (CTA).
O impacto geralmente aparece mais tarde: menos contatos qualificados, dúvidas que poderiam ter sido esclarecidas antes de chegar à equipe de vendas e potenciais clientes que interpretaram a oferta de maneira equivocada.
Uma página de campanha tem duas funções: ajudar o comprador com o perfil adequado a avançar e permitir que os potenciais clientes que não se encaixam na oferta identifiquem isso por conta própria.
Antes de modificar a página, compare a promessa da campanha com o que o visitante encontra na primeira tela. O serviço, o público-alvo, o principal benefício e a próxima ação devem estar claramente conectados. Se a página apresentar uma mensagem muito genérica logo de início, corrija esse problema antes de testar mudanças menores.
A intenção do cliente costuma ser tratada como um conceito relacionado ao marketing de busca. Para uma landing page, porém, uma definição mais simples pode ser mais útil: o que esse potencial cliente está tentando decidir neste momento?
Uma pessoa pode estar verificando se a sua empresa atende à região onde ela está localizada. Outra já entende o serviço e deseja comparar fornecedores. Alguém em uma etapa mais avançada da jornada de compra pode precisar de informações sobre preços antes de decidir se vale a pena iniciar uma conversa.
Essas são decisões diferentes, mesmo quando os visitantes chegam pela mesma campanha.
Essa distinção se tornou ainda mais relevante à medida que as buscas passam a depender menos de caminhos fixos entre palavras-chave e páginas de destino. O AI Max da Microsoft Advertising, por exemplo, inclui um recurso de expansão de URL final que pode direcionar o usuário para a página do site que melhor corresponda à sua intenção de busca, em vez de utilizar sempre uma única página de destino estática. Segundo a Microsoft, os primeiros testes realizados por anunciantes registraram um aumento de pelo menos 8% nas conversões com o AI Max ativado. No entanto, esse resultado vem dos próprios testes A/B da Microsoft e não deve ser considerado uma referência universal.
As plataformas de busca estão cada vez mais eficientes em interpretar intenções específicas. Nesse cenário, uma página de destino genérica pode se tornar o ponto mais fraco de uma experiência de busca que, em todos os outros aspectos, é altamente direcionada.
Use as dúvidas recebidas pela equipe de vendas para definir quais informações merecem destaque na página. Se os potenciais clientes perguntam repetidamente sobre faixas de preço, regiões atendidas, prazos ou se a sua empresa trabalha com negócios semelhantes aos deles, isso indica que a página está deixando parte da decisão de compra para ser esclarecida pela equipe de vendas.
Nem toda campanha precisa de uma nova página.
A criação de uma landing page dedicada se justifica quando o perfil do comprador, a oferta ou a dúvida que precisa ser esclarecida muda a ponto de uma única página não conseguir atender adequadamente às diferentes necessidades.
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Situação |
Decisão sobre a página |
Motivo |
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Um serviço prioritário direcionado a um público específico |
Geralmente, vale a pena criar uma página dedicada |
O problema, a oferta e as evidências apresentadas podem ser mais específicos |
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Expansão para um novo mercado geográfico |
Uma página dedicada ou adaptada à região pode ajudar |
A disponibilidade dos serviços, a localização e as expectativas dos clientes podem variar |
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Vários anúncios promovendo o mesmo serviço para públicos semelhantes |
Uma única página bem estruturada pode ser suficiente |
Pequenas diferenças na redação dos anúncios não justificam a criação de páginas duplicadas |
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Uma oferta de alto valor com um processo de vendas mais longo |
Dedique espaço suficiente para ajudar o comprador a avaliar a oferta |
Os compradores podem precisar de evidências mais convincentes e expectativas mais claras antes de entrar em contato com a equipe de vendas |
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Uma campanha de curta duração direcionada a uma página existente que já responde bem às principais dúvidas de compra |
Mantenha a página existente |
Criar outra URL aumenta o trabalho de manutenção sem contribuir para a decisão de compra |
Uma empresa de limpeza de escritórios, por exemplo, pode não precisar de páginas separadas para cinco variações de anúncios sobre "limpeza de escritórios". No entanto, pode precisar de uma página específica para instalações de saúde com várias unidades, caso esse serviço envolva exigências, critérios de contratação e valores de contrato diferentes.
Cada página adicional também precisa ser criada, atualizada, monitorada e mantida com informações relevantes. Uma página separada deve justificar esse esforço adicional ao atender a um perfil de cliente ou a uma decisão de compra significativamente diferente.
Comece pelas informações que influenciam a decisão do potencial cliente de continuar avançando.
Um público diferente pode precisar de evidências específicas, critérios de qualificação mais claros ou uma próxima etapa diferente. Dependendo das dificuldades enfrentadas pelos potenciais clientes, as melhorias na landing page podem envolver a mensagem, a experiência de preenchimento do formulário, as evidências apresentadas ou o caminho até a conversão.
Mantenha os elementos da página que já funcionam bem. Altere as informações que realmente influenciam a decisão de compra.
Essa abordagem evita dois extremos comuns: direcionar todas as campanhas para uma única página genérica ou criar dezenas de páginas quase idênticas, que acabam se tornando difíceis de manter.
A Carrocel Interiors queria atrair mais compradores interessados em móveis de luxo, vintage e personalizados, mas sua presença digital já não refletia a qualidade nem o posicionamento da experiência oferecida em seu showroom.
O site foi reformulado para oferecer mais suporte a essas compras de maior valor, com estratégias de busca, conteúdo e publicidade paga alinhadas ao mesmo público-alvo. Considerando o programa de marketing como um todo, as ações rastreadas no Google Ads aumentaram 299%, o custo por ação rastreada caiu 40% e a empresa registrou 830 ligações de novos clientes e 41 solicitações de móveis personalizados.
Esses resultados vieram do programa completo de marketing, e não de um teste isolado de landing page. Nesse caso, o site, o conteúdo para mecanismos de busca e as campanhas pagas foram direcionados ao mesmo perfil de comprador de maior valor.
Uma taxa de conversão mais alta em uma landing page nem sempre se traduz em melhores resultados de vendas.
Uma página pode gerar menos contatos e, ainda assim, contribuir para conversas comerciais mais qualificadas.
O preenchimento de um formulário indica que alguém realizou uma ação. Mas não revela se o contato corresponde ao perfil de cliente ideal, se chegou à equipe de vendas, se se transformou em uma oportunidade ou se gerou uma receita que realmente compensou o investimento.
Nas campanhas de geração de leads, analise se os contatos resultam em reuniões agendadas, se são aceitos pela equipe de vendas, se avançam para oportunidades comerciais e se os negócios gerados realmente valem a pena.
Muitas vezes, o CRM revela uma realidade bem diferente daquela apresentada pelas métricas da página.
Se muitos contatos vêm de regiões fora da área de atendimento, a página não está deixando suficientemente claras as localidades atendidas. Se os potenciais clientes são frequentemente pequenos demais para o serviço oferecido, os critérios que definem o perfil de cliente ideal precisam aparecer mais cedo. Se os potenciais clientes qualificados fazem repetidamente a mesma pergunta antes de aceitar uma reunião, a resposta provavelmente deveria estar na própria página.
Uma landing page que gera menos formulários preenchidos, mas atrai mais contatos preparados para avançar no processo de vendas, pode estar desempenhando melhor seu papel.
Comece pelas páginas de campanha em que a baixa qualidade dos leads gera os maiores custos para o negócio.
Priorize as páginas que promovem serviços de alto valor, mercados nos quais sua empresa busca crescer ativamente ou campanhas que recebem investimentos significativos. Em seguida, compare os contatos gerados por essas páginas com aqueles que a equipe de vendas aceita e consegue transformar em oportunidades comerciais.
Quatro fatores ajudam a definir essa ordem de prioridade:
As páginas que apresentam baixa qualidade dos leads, mas apoiam objetivos importantes de geração de receita, devem receber atenção primeiro.
Contatos com perfil inadequado geralmente indicam problemas de posicionamento ou qualificação. Potenciais clientes qualificados que hesitam em avançar podem precisar de evidências mais convincentes ou de uma oferta mais clara. A rejeição frequente de leads pela equipe de vendas sugere que a página está atraindo contatos inadequados. E visitantes que já estão prontos para conversar com a equipe comercial não devem ser direcionados a baixar um material introdutório.
Use os problemas identificados pela equipe de vendas para definir o que testar. Um volume excessivo de contatos pouco qualificados pode exigir critérios de qualificação mais rigorosos. Quando potenciais clientes com o perfil adequado demonstram hesitação, teste se a página apresenta evidências suficientes ou motivos convincentes para incentivá-los a agir.
As ferramentas de análise do site mostram se os visitantes realizaram alguma ação. Já os dados do CRM e da equipe de vendas revelam se essas ações geraram clientes que realmente valem a pena conquistar.
O desempenho de uma landing page deve, em última análise, estar relacionado à geração de contatos qualificados, à aceitação dos leads pela equipe de vendas, à criação de oportunidades comerciais e ao custo de aquisição de clientes. Sem essa conexão, uma taxa mais alta de preenchimento de formulários pode parecer um avanço, mesmo quando o pipeline de vendas permanece inalterado.
Um parceiro estratégico de crescimento deve ser capaz de explicar o que mudou na página e se essas alterações resultaram em oportunidades de vendas mais qualificadas.
Aumentar o orçamento faz sentido quando a campanha começa a gerar conversas comerciais mais qualificadas com os clientes que pretende alcançar.
Antes de aprovar um investimento maior, avalie em que esses contatos estão se transformando ao longo do processo de vendas. Um número maior de leads com potencial real, menos contatos com perfil inadequado e mais oportunidades avançando no funil de vendas são motivos mais sólidos para ampliar o investimento do que apenas o volume de formulários preenchidos.
Use esses resultados para decidir se o próximo investimento deve ser direcionado ao aumento do orçamento da campanha ou a novas melhorias na landing page.
Quer descobrir se as páginas das suas campanhas estão limitando suas oportunidades de vendas? Converse com um Consultor da WSI sobre as páginas das suas campanhas mais prioritárias.