Uma empresa regional de proteção contra incêndios está disposta a enviar técnicos para realizar inspeções e serviços em sistemas de sprinklers em locais situados a 45 a 60 minutos de distância. A empresa já realizou serviços em várias cidades próximas, mas a maioria das ligações recebidas ainda vem da cidade onde está sediada.
Existe uma diferença importante entre uma cidade que a empresa consegue atender e outra que deve priorizar ativamente em sua estratégia de crescimento. O alcance geográfico é uma questão operacional. Já a escolha dos mercados é uma decisão de investimento.
Pode parecer lógico criar uma página ou campanha para cada cidade que a equipe consegue atender. No entanto, a distância, por si só, não determina se vale a pena investir em determinado mercado.
Antes de ampliar os investimentos em marketing para uma cidade, a empresa precisa avaliar se esse mercado pode gerar serviços com o perfil adequado e margens de lucro saudáveis. A demanda local faz parte dessa análise, assim como o valor dos serviços contratados, os custos operacionais, a capacidade disponível e o histórico de clientes que a empresa já possui na região.
O Google permite que empresas que atendem clientes em suas localidades de atuação cadastrem até 20 áreas de atendimento no Perfil da Empresa no Google e recomenda que a área total de cobertura geralmente não ultrapasse cerca de duas horas de deslocamento de carro a partir da sede da empresa.
Essas diretrizes ajudam a definir onde uma empresa atua, mas não indicam quais dessas localidades merecem investimentos em marketing, atenção da equipe de vendas e recursos operacionais.
Uma maneira útil de diferenciar essas decisões é considerar três critérios:
Uma cidade próxima pode ser de fácil acesso e, ainda assim, apresentar baixa rentabilidade. Talvez o valor médio dos serviços seja pequeno demais para compensar o deslocamento, as equipes já estejam com a agenda totalmente ocupada ou a região gere principalmente demandas por serviços que a empresa não deseja ampliar.
Criar uma página específica para essa localidade não resolverá nenhum desses problemas.
O melhor ponto de partida é identificar de onde vêm os contatos recebidos e os serviços já realizados. Em seguida, é importante avaliar a rentabilidade desses trabalhos depois de considerar os custos necessários para atender cada região.
Os registros do CRM, o histórico de ligações, os serviços concluídos, as fontes de indicação e as anotações da equipe de vendas podem revelar mercados que a empresa já atende, mesmo sem direcionar esforços ativos de marketing para essas regiões.
Selecione de três a cinco cidades próximas e compare as informações que sua empresa já possui:
Os dados de busca podem complementar essa análise, mas não devem ser o principal fator da decisão. O Google Trends, por exemplo, apresenta o interesse relativo por determinados termos de busca em cada localidade, e não uma medida absoluta da demanda comercial.
Uma cidade com menor volume de buscas pode já estar gerando serviços de maior valor, contratos recorrentes ou indicações de clientes. No caso da empresa de proteção contra incêndios, a cidade com o maior volume de buscas também pode exigir os deslocamentos mais longos e não contar com uma base de clientes estabelecida. Outra cidade pode apresentar menos atividade de busca, mas já estar localizada ao longo de uma rota eficiente de inspeções.
Os dados dos seus próprios clientes podem ajudar a identificar qual desses mercados está mais alinhado ao tipo de negócio que sua empresa deseja desenvolver.
Comparar diferentes cidades não precisa se transformar em um exercício complexo de projeção de resultados. O objetivo é permitir uma análise clara dos mercados potenciais, utilizando os mesmos critérios de avaliação.
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Fator |
O que perguntar |
O que analisar |
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Demanda existente |
Os clientes dessa cidade já estão encontrando nossa empresa? |
Contatos recebidos, solicitações de orçamento, serviços agendados e indicações |
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Potencial de receita |
Os serviços realizados nessa cidade são comercialmente atrativos? |
Valor médio dos serviços, receita recorrente e tipos de serviços contratados |
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Histórico de conversão |
Os leads dessa cidade se transformam em clientes? |
Taxa de conversão de orçamentos em vendas e taxa de agendamento de serviços |
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Eficiência das rotas |
Conseguimos atender essa cidade de maneira eficiente? |
Horas de trabalho dos técnicos, tempo de deslocamento e concentração de atendimentos por rota |
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Custo de aquisição |
Quanto pode custar gerar mais demanda nessa cidade? |
Custos de mídia paga, esforço comercial e investimento em conteúdo |
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Capacidade operacional |
A operação consegue absorver a demanda adicional? |
Disponibilidade das equipes, tempos de resposta e flexibilidade da agenda |
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Evidências de atuação local |
Temos evidências de que esse mercado já contrata nossos serviços? |
Serviços realizados, histórias de clientes, indicações e parcerias |
Nem todos os fatores devem ter o mesmo peso para todas as empresas. Uma prestadora de serviços comerciais que oferece contratos anuais de manutenção, por exemplo, pode dar mais importância ao valor dos contratos e à concentração de atendimentos por rota. Já uma empresa de reparos emergenciais pode priorizar o tempo de resposta e a disponibilidade dos técnicos.
Compare os mercados com base em evidências concretas do negócio antes que os investimentos em marketing acabem determinando suas decisões de expansão.
Serviços concluídos, avaliações de clientes, exemplos de projetos e relacionamentos que geram indicações demonstram que os compradores da região já contratam a empresa. Essas informações também podem fornecer materiais valiosos no futuro, caso faça sentido criar uma página dedicada à cidade ou desenvolver uma campanha local.
Um mercado com pouco histórico de clientes não é necessariamente uma escolha ruim. Ele apenas apresenta um nível maior de incerteza, o que reforça a importância de realizar testes antes de assumir investimentos significativos. Nessa situação, priorize inicialmente as estratégias de SEO local que ajudam os compradores a verificar a credibilidade da empresa, seus serviços e sua presença na região antes de investir muito na criação de uma página exclusiva para a cidade.
Um deslocamento de 45 minutos, isoladamente, não revela muita coisa.
Enviar um técnico para percorrer essa distância e realizar um serviço de baixo valor pode não fazer sentido financeiramente. Por outro lado, enviar o mesmo profissional para realizar quatro inspeções concentradas na mesma região pode gerar resultados econômicos muito diferentes.
Para muitas empresas que prestam serviços em campo, a pergunta mais relevante é quanto de receita ou lucro bruto uma rota pode gerar por hora de trabalho de cada técnico, considerando os custos de deslocamento e execução dos serviços.
A análise básica do ponto de equilíbrio segue o mesmo princípio: a receita não pode ser avaliada separadamente dos custos necessários para gerá-la. As orientações sobre o cálculo do ponto de equilíbrio da Administração de Pequenas Empresas dos Estados Unidos (SBA) consideram o preço de venda, os custos fixos e os custos variáveis, incluindo despesas como combustível e mão de obra indireta.
Por isso, vale a pena analisar a concentração de atendimentos por rota, além da distância percorrida.
Uma cidade mais distante, com vários clientes concentrados em uma área pequena, pode ter um custo de atendimento menor do que um mercado mais próximo, onde os serviços são esporádicos e estão distribuídos por diferentes localidades.
Uma cidade com poucas evidências de potencial comercial não deve receber o mesmo nível de investimento que outra que já está gerando serviços lucrativos.
Se a empresa tem poucos clientes ou recebe poucos contatos de determinada região, comece com um teste limitado, em vez de desenvolver uma estratégia completa de marketing local.
Isso pode incluir uma campanha de pesquisa paga com orçamento e segmentação bem controlados, ações de prospecção comercial direta ou melhorias no rastreamento dos contatos que já chegam daquela cidade.
Se o Google Ads fizer parte do teste, analise cuidadosamente as configurações de segmentação geográfica. A opção de localização padrão do Google pode incluir tanto pessoas que estão fisicamente na região segmentada ou a frequentam regularmente quanto aquelas que demonstraram interesse por ela. Os anunciantes podem restringir a segmentação a pessoas que estão ou costumam estar na localidade selecionada, quando essa configuração estiver mais alinhada aos objetivos da campanha.
Para um teste de validação de mercado, essa diferença é importante. O objetivo é descobrir se a própria cidade consegue gerar potenciais clientes com o perfil adequado, em vez de interpretar equivocadamente um interesse geográfico mais amplo como demanda local.
Quando uma cidade começa a gerar contatos, acompanhe os resultados além da captação de leads. Analise quais serviços os potenciais clientes solicitam, com que frequência contratam, qual é o valor dos serviços realizados e quanto custa executá-los.
Uma cidade que gera muitos leads ainda pode ser pouco atrativa se a maioria dos contatos representar serviços de baixo valor, clientes com perfil inadequado ou atendimentos com custos elevados.
Se a mídia paga fizer parte do teste, acompanhar a qualidade dos leads, as taxas de fechamento de vendas e a receita dos serviços contratados junto com o desempenho das campanhas oferece uma visão muito mais clara sobre se aquela cidade merece receber um orçamento maior.
Quando a demanda e os custos operacionais apresentam resultados promissores, fica mais fácil justificar investimentos maiores em marketing local.
Dependendo do mercado, isso pode incluir uma página dedicada aos serviços oferecidos na cidade, um estudo de caso local, investimentos adicionais em mídia paga, o desenvolvimento de parcerias para geração de indicações ou ações de prospecção comercial.
Os recursos de marketing devem ser desenvolvidos de acordo com as oportunidades identificadas.
Um único mês de bons resultados não constitui uma estratégia de crescimento.
Busque identificar uma demanda consistente ao longo de um período que abranja uma parte suficiente do ciclo de compra, para garantir que os resultados não sejam consequência de um único contrato, de um pico sazonal ou de uma indicação excepcionalmente valiosa.
Se o mercado continuar gerando clientes com o perfil adequado, mantendo custos aceitáveis de aquisição e execução dos serviços, aumentar o investimento se torna uma decisão muito mais fácil de justificar.
Uma página dedicada a uma cidade faz sentido quando a empresa realmente atende à região e possui informações úteis suficientes para tornar o conteúdo relevante para os potenciais clientes daquela localidade.
Essas informações podem incluir os serviços mais solicitados na região, experiências reais em projetos realizados, dúvidas frequentes dos clientes locais, exemplos de casos relevantes e uma maneira clara de solicitar atendimento.
Evite criar um conjunto de páginas que diferem principalmente pelo nome da cidade. As políticas de spam do Google identificam especificamente páginas direcionadas a regiões ou cidades que encaminham os usuários para um mesmo destino, assim como páginas substancialmente semelhantes criadas para atender a diferentes consultas de pesquisa, como exemplos de abuso de páginas de entrada (doorway abuse).
Uma página dedicada a uma cidade deve demonstrar uma presença real no mercado ou apresentar uma proposta de serviços relevante para aquela região. Não se deve esperar que a página, por si só, crie essa presença do zero.
Defina o que determinará o sucesso do teste antes de iniciar a campanha.
Por exemplo:
Essa cidade consegue gerar oportunidades qualificadas suficientes ao longo do próximo ciclo de compra para cobrir os custos de aquisição de clientes e de execução dos serviços, mantendo a margem de lucro exigida pela empresa?
Essa pergunta é mais útil do que estabelecer metas arbitrárias de tráfego ou posicionamento nos resultados de busca.
Antes de iniciar o teste, estabeleça os indicadores de referência:
Em seguida, teste um mercado de cada vez, em vez de lançar campanhas em várias cidades simultaneamente. Quando cinco mercados são ativados ao mesmo tempo, fica muito mais difícil identificar qual cidade gerou determinada oportunidade, quanto custou conquistá-la e se o serviço realizado realmente valeu a pena.
Dê ao teste tempo suficiente para refletir o comportamento de compra dos clientes. Uma empresa que presta serviços emergenciais pode reunir evidências úteis em um período relativamente curto. Já uma empresa que oferece contratos anuais de inspeção ou manutenção pode precisar de vários meses até que oportunidades suficientes tenham avançado pelo ciclo de vendas.
A expansão para outra cidade aumenta a pressão tanto sobre a operação quanto sobre o marketing.
Geralmente, os problemas aparecem na execução dos serviços e nos custos operacionais antes de se refletirem nos relatórios de marketing.
A qualidade dos serviços pode cair. Uma campanha pode gerar mais demanda do que a equipe atual consegue atender, resultando em tempos de resposta mais longos, prazos de atendimento maiores ou até mesmo impactos negativos nos mercados em que a empresa já apresenta bons resultados.
A rentabilidade dos serviços pode diminuir. O aumento da receita não traz grandes benefícios se os técnicos passam tempo remunerado demais em deslocamentos ou se serviços de menor valor acabam gerando custos de transporte desproporcionais.
A visibilidade local pode avançar mais rápido do que a presença real da empresa no mercado. As empresas que prestam serviços nas localidades dos clientes não devem criar Perfis da Empresa no Google adicionais apenas para aparecer em mais cidades. Segundo o Google, uma empresa que atende clientes em suas localidades, sem um estabelecimento físico aberto ao público, geralmente pode ter apenas um perfil. Unidades distintas podem ter perfis individuais quando contam com equipes e áreas de atendimento próprias.
O marketing pode gerar demanda mais rapidamente do que a empresa consegue atendê-la. E isso não representa um resultado positivo para o negócio.
Avalie os resultados de cada mercado separadamente, em vez de agrupá-los aos resultados gerais das campanhas.
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O que você está observando |
O que fazer |
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Leads qualificados, boa rentabilidade e capacidade operacional disponível |
Amplie o investimento |
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Demanda promissora, mas ainda com poucas evidências |
Continue o teste |
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Boa demanda, mas baixa rentabilidade das rotas de atendimento |
Melhore o modelo de execução dos serviços antes de gerar mais demanda |
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Leads com perfil inadequado e baixa rentabilidade |
Reavalie a atuação nesse mercado |
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Demanda elevada, mas capacidade operacional esgotada |
Considere contratar mais profissionais, reorganizar as rotas ou abrir uma nova unidade |
Observe que melhores posições nos resultados de busca não aparecem na primeira coluna.
A visibilidade é valiosa quando ajuda a conquistar os clientes que a empresa deseja atender, mantendo custos e margens de lucro que o negócio consegue sustentar.
Vale a pena considerar a abertura de um novo escritório, estabelecimento comercial ou unidade com equipe própria quando o mercado já demonstra bons resultados mesmo sem uma presença física local.
Avalie fatores como a concentração de receita recorrente, o aumento do tempo que os técnicos perdem em deslocamentos, a pressão sobre os prazos de atendimento, a necessidade de contratar profissionais locais e a existência de demanda contínua suficiente para comparar os custos de manter uma unidade permanente com os custos de continuar atendendo a cidade a partir da sede atual.
As regras do Perfil da Empresa no Google também são importantes nesse contexto. Perfis separados para empresas prestadoras de serviços devem corresponder a unidades legítimas, com equipes e áreas de atendimento próprias, e não a endereços criados apenas para aumentar a visibilidade nas buscas locais.
Nesse estágio, os dados de marketing passam a contribuir para uma decisão mais ampla de crescimento: determinar se a empresa deve reorganizar suas rotas, contratar profissionais locais ou estabelecer uma presença permanente na região.
As cidades próximas não devem receber o mesmo nível de investimento simplesmente porque as equipes conseguem atendê-las.
Utilize a demanda dos clientes, a rentabilidade dos serviços, a eficiência das rotas e a capacidade operacional disponível para determinar quais mercados merecem prioridade. Em seguida, escolha as estratégias de marketing mais adequadas às evidências identificadas.
Um Consultor da WSI pode ajudar a conectar os dados dos clientes, a demanda por buscas locais e o desempenho das campanhas aos custos e à rentabilidade de atender cada mercado. Dessa forma, sua empresa pode desenvolver um plano de expansão em etapas, priorizando as regiões com maior potencial de gerar crescimento lucrativo.