Marketing de conteúdo: a força vital do marketing digital

Nota da Editora: Esse blog foi publicado originalmente em julho de 2020 (somente em Inglês) e atualizado com conteúdo atualizado em junho de 2022 (em português apenas essa versão de Junho 2022).

Há muito tempo atrás, a publicidade acarretava em muitas interrupções. Para conseguir divulgar informações sobre um produto, serviço ou uma marca, os comerciantes e anunciantes colocavam anúncios em jornais, nos comerciais de televisão e nas rádios, em edifícios e em painéis publicitários - sempre esperando captar a atenção de um consumidor durante alguma outra atividade que exercia.

Alguns esforços eram mais sutis: como pagar uma celebridade para usar uma determinada marca, ou mostrar uma personagem de cinema bem conhecida usando um tipo específico de sabonete de louça, por exemplo. Outros eram mais parecidos um pouco com o marketing de conteúdo atual, como distribuição de panfletos educativos em uma recepção, ou uma lista de verificação gratuita com determinados produtos, enviadas pelo correio para a sua casa, ou ainda um artigo patrocinado colocado numa revista de grande popularidade.

Ascensão e Queda de fontes de Criação de Conteúdo

Aí chegou a Internet, um terreno fértil para a produção de conteúdo simples, barato e rápido. As empresas perceberam que podiam atrair novos clientes, respondendo às suas dúvidas em vez de criarem materiais impressos caros ou terem que chamar atenção nas suas mídias de comunicação. Passaram então a encomendar conteúdo de qualquer lugar para produzir conteúdo barato e de pouca qualidade mas em grande volume.

Muitas empresas também passaram a adotar práticas de SEO obscuras para "piratear" as plataformas digitais, para que o seu conteúdo inútil subisse na primeira página dos resultados de busca.

Felizmente, o Google percebeu e começou a valorizar conteúdos de boa qualidade e a penalizar o conteúdo barato. Hoje, os profissionais de marketing enfrentam um desafio único que também não deixa de ser uma oportunidade. Os consumidores têm acesso a mais informação do que nunca. Podem escolher que meios de conteúdo querem consumir, e quais querem ignorar.

Qual passou a ser a solução? O marketing de conteúdo.

O que é Marketing de Conteúdo?

O marketing de conteúdo visa ser o meio de comunicação digital que os clientes querem consumir. Em vez de interromper um programa de televisão, por exemplo, o marketing de conteúdo faz o papel do programa de televisão.

O marketing de conteúdo também não se limita a um meio de comunicação; abrange muitas formas e canais digitais, que vem se inovando mais e mais a cada dia.

O marketing de conteúdo pode ser:

• Um Blog

• Uma página avulsa de material impresso

• Uma filmagem, show de TV, ou um episódio no YouTube

• Um podcast

• Um video

• Um ebook

• Um post no Facebook, Instagram ou LinkedIn

• Um questionário ou conteúdo interativo

Porque Marketing de Conteúdo é Importante?

Agora que sabemos o que é marketing de conteúdo, vamos analisar porque isso é tão importante. O seu objetivo é atrair e cultivar o seu público-alvo, criando, ao mesmo tempo, valor para ele e para as empresas que adotam uma estratégia de marketing de conteúdo. Abaixo respondemos algumas perguntas para entender como isso deve ser feito.

Como criar fidelidade fortalecendo relacionamentos  da empresa com seus clientes?

Criar fidelidade significa mostrar aos seus clientes que a sua empresa os valoriza muito mais do que apenas como clientes ou alguém para quem podem vender. Acompanhar os testemunhos nos canais de comunicação online e oferecer soluções para dores mais comuns. Faça se sentirem especiais, reconhecendo o seu estatuto de clientes importantes, destacando as realizações que compartilham online, e enviando correspondência personalizada para cada um. Permitir que os clientes compartilhem as suas ideias e experiências com outros.

Como impulsionar as conversões?

As conversões acontecem quando o público-alvo completa a ação desejada. Isso pode ser com o clicar num anúncio, leitura de um blog, e, finalmente, comprar um serviço ou produto. Use um call-to-action (CTA), mencione uma personalidade que experimentou seu produto, ou responda a algumas perguntas comuns dos clientes sobre seu produto ou serviço.

Como criar um sentido de comunidade em torno de uma marca?

Criar um sentido de comunidade em torno de uma marca significa primeiro identificar se sua marca é valorizada além de simplesmente pelos seus produtos e serviços. Identifique o que fará com que as pessoas invistam emocionalmente na sua marca. Uma vez conhecido o seu público-alvo nas mídias sociais onde são mais participativos, use o  marketing de conteúdo para se engajar regularmente com eles. Dê-lhes uma razão pare continuarem sendo participativos. Responda a perguntas e encoraje novas conversas.

Como mostrar ao público-alvo que seus produtos e serviços vão resolver os seus desafios?

Antes de mostrar aos potenciais clientes como seus produtos ou serviços resolverão seus problemas é necessário identificar quais são esses problemas ou desafios. Recomendamos sempre obter essas informações diretamente dos clientes e/ou das suas equipes de vendas, atendimento e serviços. Ofereça soluções e aplicativos para testes sem custo. Use imagens e vídeos para mostrar funções específicas. Permita que seu público-alvo consiga perceber como suas necessidades são realmente atendidas.

Quais são os benefícios do Marketing de Conteúdo? 

Marketing de Conteúdo bem feito oferece muitos benefícios às empresas e seus clientes. Mas que valor tem o marketing de conteúdo para as empresas?

Aumenta o Lifetime Value dos seus clientes (CLV)

O lifetime value do seu cliente (ou seu valor vitalício) é a receita que ele gera ao longo  de toda uma relação com a empresa. O ideal é que o cliente volte inúmeras vezes para  comprar mais de seus produtos e serviços. Conteúdo de valor, oferecendo informação relevante e útil que resolva seus problemas, manterá os clientes interessados mesmo após sua compra ter sido concluída.

Reduz o custo de aquisição de um cliente (CAC)

O custo de aquisição de clientes (CAC) é o montante investido em marketing e vendas para conquistar um novo cliente. O conteúdo certo pode atrair um público bastante amplo e gerar resultados por um bom tempo, reduzindo assim o CAC. Também libera a equipe de vendas para se concentrar nos contatos personalizados com clientes já em fase de negociação.

Geração de leads

Quando oferece conteúdo que esclarece as dúvidas dos seus possíveis clientes, e eles só podem acessar esse conteúdo preenchendo informação básica em um formulário próprio, essa informação é tida como um lead. Você poderá analisar essa informação e decidir se esse lead poderá vir a ser um potencial cliente. O conteúdo atrai os clientes até você.

Gera mais vendas com maior abrangência

Com marketing de conteúdo, algumas peças de conteúdo têm uma maior cobertura, aumentando a possibilidade de vendas serem realizadas. Esse conteúdo atinge mais clientes do que um vendedor poderia contatar e está disponível online 24 horas por dia. Com esse conteúdo você pode atingir potenciais clientes de uma forma bem direcionada, conduzindo o público-alvo até o momento da tomada de decisão e venda realizada.

Aumenta o número de vistas ao Site

Marketing de conteúdo está diretamente relacionado ao volume de visitas ao site das empresas. Nesse conteúdo encontramos o que é conhecido como otimização de buscas (SEO) e a otimização de palavras-chave que atrai as visitas ao site. Quando otimizamos o conteúdo e asseguramos que o conteúdo é útil e de valor, o público-alvo vai encontrá-lo e se interessar. A promoção de conteúdos relevantes nos meios de comunicação das mídias sociais ou através de campanhas de e-mail marketing também servem para fortalecer a marca, resultando em mais visitas e mais tráfego para o seu site.

Marketing de Conteúdo é adotado pelas Marcas de Renome

Lembra da campanha da Coca-Cola que tinha todos procurando a lata de Coca-Cola ou a garrafa com o seu nome? "Compartilhe uma Coca-Cola" com alguém? Foi um excelente exemplo da eficácia do marketing de conteúdo aplicado à uma grande ideia. A Coca-Cola Australia descobriu que os adolescentes e jovens adultos valorizavam a marca icónica, mas não sentiam que ela comunicava com eles. A empresa percebeu que é mais importante ter uma conversa aberta com seu público-alvo do que simplesmente fazer propaganda. Focaram seu plano de marketing de conteúdo em três elementos: storytelling, conteúdo criado pelo consumidor, e uma experiência de marca única. A campanha acabou sendo utilizada em mais de 70 países e, atualmente, a Coca-Cola tem quase 1,7 milhões de fãs no Facebook.

A Porsche queria influenciar os hábitos de compra de automóveis por vir dos consumidores milleniums e da Gen Z. Utilizaram conteúdos de marca, como The Art of Drive, numa parceria colaborativa de storytelling, proporcionando um vislumbre único na vida dos criadores e inovadores, incluindo um cantor-compositor premiado com o Grammy, um fundador no ramo tecnológico, e um estilista. Usaram vídeos sobre a marca, entrevistas, painéis com temas, e artigos editoriais nas revistas Condè Nast que uniram o marketing tradicional com o digital. As histórias buscavam inspirar os aspirantes a criadores a perseguir os seus sonhos, e a Porsche espera que um dia, quando tiverem dinheiro para comprar um carro, estes criadores se lembrem da Porsche.

Marketing de Conteúdo de valor deve ser um dos itens mais importantes do seu marketing

Há muitas discussões sobre o que faz o conteúdo ser útil ou de valor. Muitas opiniões também são divergentes. Uma forma de criar conteúdo útil é aprender o que o seu público-alvo precisa. Quais são seus principais problemas, frustrações e desafios? Não é o que o cliente pode fazer por você, e sim o que você pode fazer pelo cliente. Conteúdo de valor deve entreter e ser educativo. Deve também alcançar os seus objetivos de negócio.

Pode ficar complicado, uma vez que, de acordo com a pesquisa de marketing de conteúdo business-to-consumer (B2C), criar conteúdo que está focado em diferentes segmentos dentro de uma característica de público-alvo pré-definida é um desafio. Cada empresa deve definir o que é conteúdo útil para eles. Pode ser que o conteúdo seja útil para o público-alvo mas não gera conversão. Outras vezes, o conteúdo atrai mas não gera engajamento, e com isso não há retenção de clientes.

Independentemente de quantos tipos de conteúdo for usar, sejam eles postagens no blog ou nas redes sociais, conteúdo frequente sempre manterá sua marca, produto, ou serviço à frente do público. Use os dados disponíveis nas ferramentas, como o Google Analytics, para ajudar a definir o que o seu mercado-alvo considera conteúdo de valor. Conteúdo de valor e conteúdo frequente atrairá e manterá um público bem definido e, em algum momento vai gerar conversão.

Sua Estratégia de Marketing de Conteúdo

A sua estratégia de marketing de conteúdo, como qualquer estratégia de marketing digital, deve estar relacionada com os seus objetivos comerciais mais amplos. Se estiver querendo lançar um novo produto, a expandir a cobertura para um novo mercado-alvo, ou a focar na retenção de clientes e no aumento do valor vitalício do cliente? Defina o seu objetivo comercial, e assim poderá estabelecer a sua estratégia de marketing de conteúdo.

Em seguida, considere os temas relacionados com o seu negócio que quer tornar mais conhecido - e conecte esses tópicos novamente com seu objetivo de negócio mais proeminente. Se é um viveiro de plantas que espera aumentar o conhecimento da marca, os seus temas abrangentes podem ser "paisagismo", "horticultura", "eventos anuais de flores" e "perenes", por exemplo.

Antes de entrar nos detalhes do que vai criar, vai querer observar e estudar o seu público-alvo. Lembre-se - o marketing de conteúdo é tudo sobre as pessoas que captam e leem o seu conteúdo. Se o conteúdo que escreve não chama a atenção, é divertido, informativo, ou educativo, não é marketing de conteúdo de valor.

Conhecendo seu Público-Alvo

Definir o seu público-alvo e oferecer à eles o seu conteúdo é uma das partes mais difíceis de uma boa estratégia de marketing de conteúdo - e provavelmente a mais importante. Há muitas maneiras diferentes de obter informação sobre os interesses, crenças e dores do seu público-alvo:

- Fale com a equipe de vendas. As equipes de venda, sejam elas grandes ou pequenas, interagem com os potenciais clientes mais frequentemente do que qualquer outra pessoa na empresa. Certamente terão conhecimento das objeções, perguntas e preocupações mais comuns que seus possíveis clientes enfrentam - e também terão uma visão bem mais clara do que leva esses clientes a comprar seus produtos ou serviços.

- Analisem os dados. Obtenha as informações do Google Analytics, quanto às visitas ao seu site, para saber o que as pessoas estão analisando no seu site, que páginas preferem, e quais os termos de busca que estão atraindo o público. Use o Google Search Console para realizar pesquisas básicas de palavras-chave, sem custo, ou opte por um serviço pago como SEMrush ou Moz, para ter funcionalidades mais avançadas.

- Faça buscas online. O comportamento do consumidor nas redes sociais, sites de avaliação, e fóruns podem dizer muito sobre as dúvidas e interesses do seu público-alvo. Pode também servir como uma excelente ferramenta para dar ideias do conteúdo a ser criado.

- Fale com eles. Uma pesquisa do Content Marketing Institute revela que enquanto apenas 43% dos profissionais de conteúdo B2B falam diretamente com os clientes, que as conversas abertas são algumas das formas mais eficazes de obter informações precisas e atualizadas. Liderar um painel, uma pesquisa, um grupo de discussão ou contactar diretamente clientes pessoalmente para obter feedback.

Uma vez recolhidos os dados sobre o seu mercado-alvo, prepare documentos pessoais sobre seus clientes para a sua equipe de conteúdo usar como referência. Os seus profissionais de conteúdo e designers ficarão agradecidos por tudo isso, mas um detalhamento claro e preciso das personas os guiará no próximo passo dos seus esforços de marketing de conteúdo, que é o mais relevante: escolher que tipo de conteúdo produzir.

Planejamento de Conteúdo para Marketing de Conteúdo

O maior erro que se pode cometer, como profissional de marketing, é criar um monte de peças de conteúdo díspares e publicá-las aleatoriamente.

Mesmo que estejam todas relacionadas ao assunto, não terão qualquer impacto no negócio se não se relacionarem uma com as outras e trabalharem em conjunto para atrair clientes para o seu funil de vendas.

Para aproveitar ao máximo a sua estratégia, deixe que o seu funil de marketing guie a sua criação de conteúdo. Alguns tipos de conteúdo funcionam melhor como imas no topo de funil, para atrair o público-alvo, enquanto outros são ótimos nas etapas subsequentes, para o ajudar a concretizar uma venda efetiva.

Conteúdo para o topo do funil

Isto é conteúdo para os leads frios e possíveis clientes. Estas são as oportunidades que ainda não ouviram falar da sua empresa ou ainda não sabem o suficiente sobre você para tomarem uma decisão efetiva de compra.

O conteúdo nesse topo de funil deve deixar os seus potenciais clientes animados para quererem saber mais do seu negócio. Mostrar humor, seu diferencial e autenticidade ajudam na elaboração de conteúdo para sobressair nesta fase do processo. Os objetivos mais comuns para conteúdo nesse topo de funil incluem a geração de leads e a nutrição das oportunidades de negócio. Aqui estão os tipos de conteúdo que normalmente funcionam melhor nesse topo de funil:

• Posts para Blog

• Atrativos para Leads (algo de valor, ofertas grátis)

• Vídeos explicando temas interessantes

• Podcasts

• Newsletters interessantes

Para mais informações sobre o uso de marketing de conteúdo para iniciativas de topo de funil, consulte a nossa série de vídeos sobre como atrair novos clientes com marketing de conteúdo.

Conteúdo para o meio de funil

Os clientes que navegam no meio do funil já estão conscientes da sua marca mas ainda não compraram. Podem não conhecer muito bem o seu produto ou serviço ou não saberem como isso pode facilitar as suas vidas.

O seu objetivo como profissional de marketing de conteúdo, nessa fase, é ajudar os clientes que estão navegando no meio do funil a avaliar as suas opções. Ao mesmo tempo deve proporcionar um entendimento mais concreto das suas ofertas. O melhor conteúdo para esse meio de funil inclui:

• Infográficos

• Eventos

• Folhetos online de uma página ou flyers

• Webinars

• Downloads de Softwares

• Recursos Educacionais

• Cupons de desconto ou assinaturas de emails

• Whitepapers

Conteúdo para fundo de funil

Os clientes que já estão navegando no fundo do túnel já estão com o seu cartão de crédito na mão e estão prontos para comprar - apenas não apertaram o gatilho ainda. Podem também ser clientes anteriores que estão pensando em comprar novamente.

O conteúdo do fundo do funil deve focar na realização da venda. Deve mostrar porque você é de confiança, possui diferencial e maior valor a oferecer, ou é o melhor no seu negócio comparado aos concorrentes. Deve atrair esses clientes já existentes a voltarem para mais negócios.

• Newsletters da empresa

• Estudo de casos

• Aulas

• Landing pages

• Vídeos com demonstrações 

• Programas com premiações

• Testes grátis

• Emails e comunicações

Leia mais no nosso blog: Content Marketing Ideas to Try

Escrevendo resumos (Briefs) criativos: Saiba os detalhes

Uma vez identificados os tipos de conteúdo necessário para cada fase do seu funil de vendas, está na hora de debruçar nos detalhes para escrever os seus resumos (briefs) criativos. Um brief pode ser tudo, desde um único parágrafo até uma página inteira (ou duas), desde que fique claro para os autores, designers, editores de vídeo, e outros profissionais de marketing, o que exatamente você procura. Aqui estão algumas coisas a incluir nesse brief:

Título ou manchete: Planeje as suas manchetes, títulos de vídeo, títulos que chamam atenção, e mais detalhes com base nos tópicos que pretende cobrir, ou nas palavras-chave que pretende focar. Deve ser claro e atraente; mesmo que crie conteúdos longos, se o título não chamar atenção, seu público não vai se engajar nesse conteúdo. 

Formato final: Como será o texto final? É um post de blog, PDF, ou um ebook? É um conteúdo de vídeo ou uma imagem nas mídias sociais? Para conteúdo de design, especifique se precisa dos arquivos finais, arquivos com o design criado, ou ambos.

Canais de distribuição: Onde é que este conteúdo será distribuído? Pode ser no seu síte, um guest post num site de mídia popular, YouTube, ou uma plataforma de podcast, por exemplo. Um post orgânico no Facebook tem requisitos específicos e melhores práticas que difere de um post no Instagram, por isso, exponha todos os requisitos.

Extensão do texto/contagem de palavras: Se é um conteúdo escrito, quão extenso deve ser? Um post no blog pode ter entre 800 a 1500 palavras, enquanto um conteúdo mais longo pode variar de 2.000 palavras a dezenas de milhares.

Objetivo e descrição: De que tratará o conteúdo? Que perguntas deve responder, e o que deve o público ou leitor sentir depois de consumir esse conteúdo?

Call-to-action: O que quer que o contato faça depois de ler o seu conteúdo - clicar num botão, enviar um e-mail, fazer uma ligação telefónica, ou comprar algo?

Referências: Se tiver transcrições de gravações feitas com explicações, URLs de referência, imagens no Pinterest ou Shutterstock (para projetos com design), ou qualquer outra coisa que ajude a sua equipe criativa a entender suas ideias, pode incluir.

Leia mais: How to Create a List of Blog Topics

Como criar Marketing de Conteúdo de Qualidade

O segredo para o sucesso do marketing de conteúdo em 2019 (e nós acreditamos que depois também) é focar na qualidade e não na quantidade. Fazendo isso, e focando na criação de conteúdo de alto nível, obterá o melhor retorno do seu investimento.

Aqui estão algumas dicas para criar conteúdo de valor:

Lembra que a qualidade também depende do valor do investimento feito. Há ainda muitas ofertas de conteúdo de preço barato, cobrando muito pouco pela criação de conteúdo. Mas isto pode acabar custando caro. Se o conteúdo criado não for compreensível ou for mal estruturado, ele pode prejudicar a percepção dos outros sobre o seu negócio ou sua marca.

Procure especialistas em vez de generalistas. É bem mais fácil hoje encontrar algum profissional com a experiência e habilidade exatas que procura. Busque nas plataformas freelancers como PeoplePerHour, Upwork, e Hubstaff Talent para encontrar profissionais de conteúdo perfeitos para o seu trabalho.

Meça os resultados e melhore o conteúdo. Não simplesmente compartilhe seu conteúdo com o público e comece outro: use as ferramentas que tem disponível. Não faça propaganda. O marketing de conteúdo não é para fazer propaganda. Para isso temos os anúncios, e mesmo nesse caso ainda temos que focar em uma abordagem mais centrada no cliente. Quando escreve sobre o mundo em que seu cliente vive e elimina um pouco o seu ego do seu conteúdo, produzirá algo que vale a pena ser lido e  compartilhado.

Faça o que só você sabe fazer. À medida que se tem mais e mais informação disponível grátis online, só responder perguntas não é mais o bastante para atrair potenciais clientes. Se tiver uma história única ou inusitada, compartilhe essa história com seu público - ninguém mais tem esse mesmo dom para oferecer. Escreve o seu conteúdo de marketing com um toque distinto que o seu público-alvo não encontrará em mais lugar nenhum.

Posts da WSI sobre Marketing de Conteúdo

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