Quais cidades próximas sua empresa de serviços deve priorizar para crescer?

Uma empresa regional de proteção contra incêndios está disposta a enviar técnicos para realizar inspeções e serviços em sistemas de sprinklers em locais situados a 45 a 60 minutos de distância. A empresa já realizou serviços em várias cidades próximas, mas a maioria das ligações recebidas ainda vem da cidade onde está sediada.

Existe uma diferença importante entre uma cidade que a empresa consegue atender e outra que deve priorizar ativamente em sua estratégia de crescimento. O alcance geográfico é uma questão operacional. Já a escolha dos mercados é uma decisão de investimento.

Pode parecer lógico criar uma página ou campanha para cada cidade que a equipe consegue atender. No entanto, a distância, por si só, não determina se vale a pena investir em determinado mercado.

Antes de ampliar os investimentos em marketing para uma cidade, a empresa precisa avaliar se esse mercado pode gerar serviços com o perfil adequado e margens de lucro saudáveis. A demanda local faz parte dessa análise, assim como o valor dos serviços contratados, os custos operacionais, a capacidade disponível e o histórico de clientes que a empresa já possui na região.

Ajuste o investimento em marketing ao que você já sabe sobre cada cidade

Uma cidade com poucas evidências de potencial comercial não deve receber o mesmo nível de investimento que outra que já está gerando serviços lucrativos.

Poucas evidências: teste a demanda primeiro

Se a empresa tem poucos clientes ou recebe poucos contatos de determinada região, comece com um teste limitado, em vez de desenvolver uma estratégia completa de marketing local.

Isso pode incluir uma campanha de pesquisa paga com orçamento e segmentação bem controlados, ações de prospecção comercial direta ou melhorias no rastreamento dos contatos que já chegam daquela cidade.

Se o Google Ads fizer parte do teste, analise cuidadosamente as configurações de segmentação geográfica. A opção de localização padrão do Google pode incluir tanto pessoas que estão fisicamente na região segmentada ou a frequentam regularmente quanto aquelas que demonstraram interesse por ela. Os anunciantes podem restringir a segmentação a pessoas que estão ou costumam estar na localidade selecionada, quando essa configuração estiver mais alinhada aos objetivos da campanha.

Para um teste de validação de mercado, essa diferença é importante. O objetivo é descobrir se a própria cidade consegue gerar potenciais clientes com o perfil adequado, em vez de interpretar equivocadamente um interesse geográfico mais amplo como demanda local.

Existe demanda: avalie a rentabilidade

Quando uma cidade começa a gerar contatos, acompanhe os resultados além da captação de leads. Analise quais serviços os potenciais clientes solicitam, com que frequência contratam, qual é o valor dos serviços realizados e quanto custa executá-los.

Uma cidade que gera muitos leads ainda pode ser pouco atrativa se a maioria dos contatos representar serviços de baixo valor, clientes com perfil inadequado ou atendimentos com custos elevados.

Se a mídia paga fizer parte do teste, acompanhar a qualidade dos leads, as taxas de fechamento de vendas e a receita dos serviços contratados junto com o desempenho das campanhas oferece uma visão muito mais clara sobre se aquela cidade merece receber um orçamento maior.

A rentabilidade é promissora: fortaleça a visibilidade local

Quando a demanda e os custos operacionais apresentam resultados promissores, fica mais fácil justificar investimentos maiores em marketing local.

Dependendo do mercado, isso pode incluir uma página dedicada aos serviços oferecidos na cidade, um estudo de caso local, investimentos adicionais em mídia paga, o desenvolvimento de parcerias para geração de indicações ou ações de prospecção comercial.

Os recursos de marketing devem ser desenvolvidos de acordo com as oportunidades identificadas.

Os resultados se repetem: amplie a atuação no mercado

Um único mês de bons resultados não constitui uma estratégia de crescimento.

Busque identificar uma demanda consistente ao longo de um período que abranja uma parte suficiente do ciclo de compra, para garantir que os resultados não sejam consequência de um único contrato, de um pico sazonal ou de uma indicação excepcionalmente valiosa.

Se o mercado continuar gerando clientes com o perfil adequado, mantendo custos aceitáveis de aquisição e execução dos serviços, aumentar o investimento se torna uma decisão muito mais fácil de justificar.

Quando uma cidade merece uma página de serviços exclusiva?

Uma página dedicada a uma cidade faz sentido quando a empresa realmente atende à região e possui informações úteis suficientes para tornar o conteúdo relevante para os potenciais clientes daquela localidade.

Essas informações podem incluir os serviços mais solicitados na região, experiências reais em projetos realizados, dúvidas frequentes dos clientes locais, exemplos de casos relevantes e uma maneira clara de solicitar atendimento.

Evite criar um conjunto de páginas que diferem principalmente pelo nome da cidade. As políticas de spam do Google identificam especificamente páginas direcionadas a regiões ou cidades que encaminham os usuários para um mesmo destino, assim como páginas substancialmente semelhantes criadas para atender a diferentes consultas de pesquisa, como exemplos de abuso de páginas de entrada (doorway abuse).

Uma página dedicada a uma cidade deve demonstrar uma presença real no mercado ou apresentar uma proposta de serviços relevante para aquela região. Não se deve esperar que a página, por si só, crie essa presença do zero.

O que pode dar errado quando o marketing se expande mais rápido do que a operação?

A expansão para outra cidade aumenta a pressão tanto sobre a operação quanto sobre o marketing.

Geralmente, os problemas aparecem na execução dos serviços e nos custos operacionais antes de se refletirem nos relatórios de marketing.

A qualidade dos serviços pode cair. Uma campanha pode gerar mais demanda do que a equipe atual consegue atender, resultando em tempos de resposta mais longos, prazos de atendimento maiores ou até mesmo impactos negativos nos mercados em que a empresa já apresenta bons resultados.

A rentabilidade dos serviços pode diminuir. O aumento da receita não traz grandes benefícios se os técnicos passam tempo remunerado demais em deslocamentos ou se serviços de menor valor acabam gerando custos de transporte desproporcionais.

A visibilidade local pode avançar mais rápido do que a presença real da empresa no mercado. As empresas que prestam serviços nas localidades dos clientes não devem criar Perfis da Empresa no Google adicionais apenas para aparecer em mais cidades. Segundo o Google, uma empresa que atende clientes em suas localidades, sem um estabelecimento físico aberto ao público, geralmente pode ter apenas um perfil. Unidades distintas podem ter perfis individuais quando contam com equipes e áreas de atendimento próprias.

O marketing pode gerar demanda mais rapidamente do que a empresa consegue atendê-la. E isso não representa um resultado positivo para o negócio.

O que deve determinar se vale a pena expandir?

Avalie os resultados de cada mercado separadamente, em vez de agrupá-los aos resultados gerais das campanhas.

Observe que melhores posições nos resultados de busca não aparecem na primeira coluna.

A visibilidade é valiosa quando ajuda a conquistar os clientes que a empresa deseja atender, mantendo custos e margens de lucro que o negócio consegue sustentar.

Quando um novo mercado justifica a abertura de uma unidade física?

Vale a pena considerar a abertura de um novo escritório, estabelecimento comercial ou unidade com equipe própria quando o mercado já demonstra bons resultados mesmo sem uma presença física local.

Avalie fatores como a concentração de receita recorrente, o aumento do tempo que os técnicos perdem em deslocamentos, a pressão sobre os prazos de atendimento, a necessidade de contratar profissionais locais e a existência de demanda contínua suficiente para comparar os custos de manter uma unidade permanente com os custos de continuar atendendo a cidade a partir da sede atual.

As regras do Perfil da Empresa no Google também são importantes nesse contexto. Perfis separados para empresas prestadoras de serviços devem corresponder a unidades legítimas, com equipes e áreas de atendimento próprias, e não a endereços criados apenas para aumentar a visibilidade nas buscas locais.

Nesse estágio, os dados de marketing passam a contribuir para uma decisão mais ampla de crescimento: determinar se a empresa deve reorganizar suas rotas, contratar profissionais locais ou estabelecer uma presença permanente na região.

Escolha o mercado antes de definir a estratégia de marketing

As cidades próximas não devem receber o mesmo nível de investimento simplesmente porque as equipes conseguem atendê-las.

Utilize a demanda dos clientes, a rentabilidade dos serviços, a eficiência das rotas e a capacidade operacional disponível para determinar quais mercados merecem prioridade. Em seguida, escolha as estratégias de marketing mais adequadas às evidências identificadas.

Um Consultor da WSI pode ajudar a conectar os dados dos clientes, a demanda por buscas locais e o desempenho das campanhas aos custos e à rentabilidade de atender cada mercado. Dessa forma, sua empresa pode desenvolver um plano de expansão em etapas, priorizando as regiões com maior potencial de gerar crescimento lucrativo.